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剃須刀廣告創(chuàng)意引發(fā)的思考？
作者：張令凱 時間：2010-4-11 字體：[大] [中] [小]
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最近晚上經(jīng)常看上海衛(wèi)視的電視節(jié)目，經(jīng)常看到兩個剃須刀廣告，一個是飛科剃須刀，一個奔騰剃須刀。在同一段廣告時間段當中，兩個廣告采用了兩種不同的廣告表達形式。但是，仔細考慮，筆者綜合考慮還是認為飛科剃須刀的廣告創(chuàng)意形式似乎更勝一籌。
我們來看這兩個廣告：
飛科：飛科剃須刀，全方位浮動剃須，三環(huán)弧面刀網(wǎng)，全身水洗，飛科剃須刀
奔騰：爸爸......男人總是這樣，從來不顧女人的感受，爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受！奔騰剃須刀，剃須不殘留！
表達形式上，飛科采用了硬性較強的“純”功能性表達的表現(xiàn)形式，而奔騰反其道而行之采用“情感營銷”之法進行反向思維，把寶寶、女人怕爸爸（男性）胡子茬扎的心理表現(xiàn)的若即若離，虛虛實實，讓一大批女人和孩子有同感。其實在筆者年紀小的時候，爸爸也總是拿自己的胡子茬扎自己，偏偏還自以為傲。自己小，被弄的不舒服，現(xiàn)在想想真有點哭笑不得。
事實上，真正剃須刀（男士用）的購買者絕大多數(shù)是男性，而不是其愛人。從人性的角度考慮，男性相比女性而言，絕大多數(shù)來講是相對“理性”之態(tài)，而非“感性”之態(tài)。男人看一則廣告，往往很簡單，我看這個廣告看的就是這個廣告要表達的信息——你的產(chǎn)品的賣點、優(yōu)勢......只要我能看明白，不要讓我懂太大腦筋，最好直接的表達出來！而女性呢，看一則的廣告的時候，看到像功能性廣告等硬性廣告之時往往半信半疑，而對其做個“人性化”“情感性”“故事性”的廣告之時，她們往往愿意把自己置身其中，很善于“意淫”（非貶義）。筆者認識一個熟人，是個老板，渾身上下均是名牌。同樣一個大品牌的衣服，她所在的城市同樣有相應(yīng)的專賣店、形象店在出售該品牌產(chǎn)品，但是她卻從來不在自己所在的城區(qū)進行購買，而是到大一點的城市去買。我很不理解，我說“是這里的產(chǎn)品不如大城市的好?”她說：“不是！是因為“賤”！”其實第一遍我真沒有聽明白，怎么可能“便宜”。沒想到對方看了我一臉迷惑的樣子，補了一句“是因為我“賤”！”我哈哈大笑！沒想到該朋友的一句冷幽默，喚起了我的思考，難道是消費者的“賤”心理在作怪。怕我不懂，該熟人又補了一句：“在地方上我就是感覺不爽，沒有品牌的感覺，沒有那種感覺！”。
看來這個世界上，很多人把這個世界的人分成“感性”和“理性”簡單的兩大類還是有一定意義的！
再回到這兩個廣告上來，倘若做一個實驗，讓一群從沒有聽過這兩個牌子的消費者去看兩個廣告（拋開價格不談），然后讓他們?nèi)ミx擇他們喜歡和信賴的。筆者可以做一個很大的結(jié)果設(shè)想：倘若這群人是男性，那么大部分的人回去選擇飛科。倘若這群人是女性，幫其愛人選擇產(chǎn)品，他們大部分回去選擇奔騰。這就是男人和女人，這就是“感性”“簡單”“直接”與“理性”“復(fù)雜”“委婉”之間的對抗和區(qū)別。
為了看看別的剃須刀廠家廣告是怎么做的。筆者在網(wǎng)上瀏覽了不少相關(guān)視頻。比價典型的是Wilkinson、飛利浦、BIC、吉列等，大家有興趣靠椅在網(wǎng)上搜越一下。憑筆者的觀察和分析，Wilkinson、BIC等廣告創(chuàng)意形式幾乎是可以和奔騰化為一類，是屬于“軟”廣告而非直白的性的廣告，借助于第二方來進行反向襯托。而飛利浦、吉列等大類可以化為何飛科一類，純硬性的功能能廣告或者兼品牌性廣告。
但是，在仔細分一下，其實西方和我們東方的居民消費行為不一樣，像Wilkinson、BIC等品牌甚至飛利浦、吉列等品牌在國外采用“情感廣告”“故事廣告”等進行“軟”烘托或者反襯那道無可非議，但是到中國來搞這種形式就不太現(xiàn)實，我國的老百姓好像很不買賬。其實呢，不是的，是你的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式有問題。在仔細看下，最近飛利浦、吉列等國外的品牌廣告好像并不是“西方式”的營銷創(chuàng)意廣告，而是向我們的國內(nèi)剃須刀品牌廣告學(xué)習，進行“硬性”傳播。為什么呢，那是因為我們的品牌更懂我們自己的文化，自己的消費行為和消費心理，以及產(chǎn)品購買者購買心理！
廣告創(chuàng)意本不是筆者研究的領(lǐng)域，但是呢，偶然間發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意同樣離不開市場、營銷策劃的那套東西，只是領(lǐng)域的大小和表現(xiàn)形式的差異。對于企業(yè)來講，其實最重要的還是市場份額、銷量和利潤，只不過這些花朵是需要營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷策略、廣告創(chuàng)意、市場傳播等進行支撐。
為什么講廣告創(chuàng)意的思路或者說源泉離不開市場定位等那些東西?
那是因為你的廣告創(chuàng)意需要滿足一下條件才能稱之為一個好的廣告創(chuàng)意（對于企業(yè)而言），而不是廣告“失意”！
1.找到自己廣告創(chuàng)意的受眾——你的廣告的受眾是誰？——潛在消費者、潛在購買者、建議者、現(xiàn)在使用者
2.了解廣告受眾的人群——你找到你的受眾之后是第一步，你真的了解他們的消費行為和信息接收方式嗎？
3.你要表達什么？——你的目的何在、想要傳播什么信息——是產(chǎn)品、品牌、還是促銷......
4.怎么將要表達的信息精準（PrecisionandmorePrecision）快捷有效的到達目標受眾——你要通過什么樣的廣告創(chuàng)意來進行表達、表現(xiàn)，通過什么樣載體進行傳播？
5.檢查（check）——你的表達方式、創(chuàng)意、途徑真的有效嗎？通過調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)測試等調(diào)查方式或者委托第三方服務(wù)進行檢驗。
6.革新——check之后那么就需要對原來的廣告創(chuàng)意進行調(diào)整或者維持，然后結(jié)合競爭對手和行業(yè)環(huán)境對廣告進行二次或者多次創(chuàng)意升級......
以上只是筆者的一點淺見，還望各位老師賜教！
張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營銷經(jīng)理，熱愛營銷。致力于營銷理論探索和實戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓(xùn)。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296